年轻人的低成本“诗与远方”，都在这个直播间 | BKM案例库编号M2411305_

Part1 项目信息

【起止时间】2024年11月9日-11月15日

【案例简介】

谁能想到，在直播内卷如此严重的当下，居然还有品牌能突出重围，靠内容和形式的双创新，把直播带货升级到了一个全新高度。

说的就是神州租车。

11月9日，神州租车在抖音举办了以“生活无解，不如撒野”为主题的“车友狂欢夜”，活动采用了微综艺型直播的形式，邀请了脱口秀演员赵晓卉、豆豆，影视演员林允以及主持人刘维等明星嘉宾，与神州租车CEO杨楠一同在直播间内聊天、做游戏，并分享各自的自驾游趣事和喜欢的自驾游车型。

这不是一场单向输出的直播，而是通过议题设置、福利游戏等方式，让车友也能真情实感地参与进来，跟人共情、跟品牌共情。比如“我心中的必驾目的地”的互动话题，每个人都能认领其中感兴趣的部分说上几句，直播现场相当热闹。

这个过程里，神州租车还能丝滑地展示租车业务，实现更高效的品牌种草。不少新车友看完直播表示，原来神州租车的业务覆盖如此之广，“之前想都不敢想的小众旅游地，竟然也可以租车去玩了”。

『数字品牌榜』以2024年11月9日-11月15日为时间窗口对神州租车双11车友狂欢夜Campaign进行了分析。

【案例亮点】

1、“脱口秀+微综艺”，创新直播形式新颖有趣。通过邀请脱口秀演员、影视演员等嘉宾参与直播，神州租车成功地将直播间打造成了一个充满欢声笑语的综艺秀场。这种营销方式打破了传统租车业务推广的枯燥与单调，将脱口秀与租车自驾话题巧妙融合，让人分不清这到底是直播还是综艺节目。

2、精准的市场定位，激发观众需求。神州租车这场活动的目标受众就是热爱旅游、追求自由生活的年轻人。通过分享嘉宾们的自驾游经历和趣事，以及推荐热门自驾游目的地和车型，神州租车成功地激发了观众的旅行欲望。

此外，由于购车成本高、车辆保养麻烦等，很多年轻人无法实现自驾的梦想。结合双11购物节的热点，神州租车推出了多种优惠活动和折扣，为向往自由生活的年轻人提供了出行新选择。

3、以内容驱动，带动营销转化。神州租车在直播内容策划上下了很大功夫，从直播主题、嘉宾选择到互动环节的设计，都充满了创意和趣味性。直播主题“生活无解，不如撒野”与年轻人的生活态度相契合，引发了观众的共鸣。嘉宾们的脱口秀表演和自驾游故事分享，不仅让观众捧腹大笑，也让他们对神州租车的品牌和服务有了更深刻的认识。此外，直播中的互动游戏和问答环节，也增加了观众的参与感和融入感。

虽然直播中并没有过多地强调销售转化，但直播中的优惠活动、限时折扣和互动游戏等福利设计，层层递进地将观众的热情转化为实际消费行为，这种以内容驱动的营销方式，实现了品牌传播与销售转化的双重目标。

4、喜剧演员成品牌营销新趋势。近几年脱口秀节目流行，涌现出许多优秀的脱口秀演员，为观众提供欢乐的同时，也给品牌营销带来全新的视角。喜剧人的幽默风格能够轻松打破品牌与消费者之间的隔阂，使品牌信息以更加轻松、愉快的方式传递给消费者。

神州租车邀请脱口秀演员参与直播，也是为了在内容的趣味性上有所加成，不是单纯地按照台本尬聊，而是把租车自驾话题丝滑植入段子中，演员们用细致入微的观察和演绎，轻松地把直播带入一个又一个小高潮。

案例TAG：#神州租车、#互联网、#节点营销、#蹭热点

【效果概览】

来源：『数字品牌榜』监测研究

Part 2 项目执行

【传播节奏】

○ 11.09 微博@神州租车发布艺人视频；抖音KOL互动喊话，为活动热度加码；晚7点直播准时开始；财经无忌发布文章《神州租车狂欢夜背后，是重塑出行行业的野望》；

○ 11.10 直播切片视频在各平台传播，网友自发分享版自驾经历；#神州车友狂欢夜#话题持续发酵；

○ 11.11 半佛仙人发布文章《神州租车，王炸炸自己》，收获大量流量；

○ 11.12-15 各新闻媒体、自媒体陆续报道促进传播。

来源：『数字品牌榜』监测研究

【媒介策略】

按媒体源看，本案例媒介渠道分布主要集中在自媒体，其中泛财经自媒体和企业自媒体贡献了最多的数字品牌价值。按平台看，由于活动以直播为主，因此微博、抖音、视频号是内容发布的主阵地。但就传播效果来看，微信号的效果最佳，仅凭7条内容就获得了33,455,278 DB的数字品牌价值，几乎是其他平台的总和。

来源：『数字品牌榜』监测研究

【素材创意】

1、脱口秀互动带货直播，以娱乐化营销吸引消费者。

神州租车将脱口秀这一娱乐形式与汽车租赁业务相结合，通过邀请脱口秀演员和影视演员参与直播，打造了一场集娱乐、互动与购物于一体的狂欢夜。

以往，租车公司可能更多地是通过广告、海报等形式宣传自己的服务和产品，而神州租车则通过脱口秀直播，将自驾的场景、体验以及租车的优势生动地展现给观众。例如，赵晓卉分享了自己在318国道上的自驾经历，她幽默地讲述了自己车技不好，但副驾上的对象依然能坦然睡觉的趣事，让观众在捧腹大笑的同时，也感受到了自驾旅行的独特魅力。

2、直播间造景，场景化营销带来全新直播体验。

区别与一般直播间的单调布景，神州租车把直播场景打造成赛博公路和景点，嘉宾们坐在露营椅子上分享自驾游趣事，增强了直播的观赏性和互动性，也进一步强化了用户对神州租车品牌的认知和记忆。消费者在观看直播的过程中，能十分直观地感受到品牌的用心，进而对品牌产生更好的印象和信任。

3、通过互动征集链接更多年轻车友。

神州租车官博在直播前宣布“神州驾笑俱乐部”正式开张，向全网发布“驾笑俱乐部招募令”，鼓励网友用讲段子抖包袱的方式分享自驾经历，最后还会选11位参与车友给予专属驾笑车友证以及666元的现金好礼。神州租车为优秀创作者准备了丰厚的奖励，活动成功地调动了用户的创作热情，大量用户贡献精彩脱口秀，#神州车友召集令#话题在抖音上迅速传播，观看量接近千万。

来源：微博

4、超多福利促进销售，实现品效合一。

在直播中，神州租车提供了包括价值200元的乐享卡、坦克300五日使用卡和旅行配件等实用赠品，通过互动游戏和抽奖等方式赠送给观众。此外，结合双11的购物节氛围，神州租车推出了双11专属优惠，如首单立减、满减折扣等限时优惠，吸引观众在直播期间直接下单。实时互动赠送和抽奖福利也进一步提高了观众的参与感和购买意愿。

【传播质量】

（一）传播引爆度

来源：『数字品牌榜』监测研究

（二）传播引爆力TOP10内容列表

本次Campaign TOP10内容有一半来自于微信号，其中财经无忌在11月9日发布的《神州租车狂欢夜背后，是重塑出行行业的野望》传播效果最好，说明泛财经自媒体与神州租车的品牌契合度很高。