今年白酒行业的大环境似乎并不好，产能过剩、库存高企、价格倒挂等现象成为常态，受此影响，白酒企业“出海”的声浪更为高涨，想要在应对困难的同时开拓新的市场。近日，不少知名酒企高管齐聚第二十一届中国国际酒业博览会，共同探讨共建“一带一路”倡议下的白酒“出海”机遇。
实际上，在白酒国际化方面，一些头部酒企一直比较积极，且已经取得了一定成绩。前段时间，国内某品牌与全球知名烈酒集团合作推出的鸡尾酒在市场中引发了广泛关注。中国白酒与西式调酒的结合充分不仅向中外消费者展示了白酒饮用的新场景，还也为东西方酒文化融合树立了新的方向，或将推动中国白酒的国际化进程。
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中西合璧，“五谷尼罗”上新
前段时间，在一年一度的内格罗尼周期间，五粮液与全球知名烈酒集团金巴厘集团再次合作，在全球范围内推广共创的鸡尾酒“五谷罗尼”。并将在纽约、米兰、罗马、巴黎、伦敦、柏林、慕尼黑、新加坡、中国香港、中国澳门等地的主流酒吧同步发售，中国大陆地区的重点城市也将再度发售，共计上架全球700多家酒吧的酒单。
自1919年诞生于意大利佛罗伦萨，“内格罗尼”鸡尾酒因其独特、简单而又平衡的口感，一直深受全球消费者喜爱，蝉联“全球畅销经典鸡尾酒”榜首。去年双方就展开了合作，推出了“五谷罗尼”产品，在内格罗尼鸡尾酒的基础上，创新性地用“五谷颂”替代原配方中的金酒，既保留了内格罗尼的经典特质，又富含浓香型白酒的香味，在国内市场中赢得了广泛赞誉。
此次合作不仅为双方带来了品牌提升的全新契机，更为中国白酒的国际化探索开辟了新路径。基于此前的合作基础，双方进一步携手将五谷罗尼推向全球。在今年第十二届“内格罗尼周”期间双方共同庆贺五谷罗尼鸡尾酒正式入列“内格罗尼经典鸡尾酒家族序列”。此次海外上新的同时，产品的配方也正式公布，不仅吸引了海外达人跃跃欲试，大量海外媒体也争相报道，众多国内外调酒师与酒吧经营者对产品的购买方式表示了浓厚兴趣。
这也离不开“内格罗尼周”的帮助，这起初由金巴厘集团与美国酒吧文化杂志《IMBIBE》联合创办的全球性庆祝活动，在活动期间，全球酒吧和餐厅以独有的方式创作内格罗尼鸡尾酒，向这款传奇鸡尾酒致敬。12年来已经吸引了来自80多个国家和地区数以千计的合作伙伴共同参与，在行业内有着举足轻重的地位。在推动该产品进入更广阔的市场，突破传统白酒消费圈，深度融入国际化消费场景上贡献了力量。
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三部曲，品牌的国际化战略布局
“出海”一直是中国白酒行业的战略方向，尤其是近两年“去库存、价格倒挂”成为当下中国白酒行业无法回避的关键词的时期，为了在全球化和世界消费品发展的潮流中寻求更广阔的市场空间和更深层次的文化传播，“白酒国际化”成为了近些年各大酒企发展战略中的重要一环。受市场大环境的影响，上述知名白酒品牌正在不断加速布局“国际化”。
从品牌的“国际化战略”布局来看，大概分为三个步骤。今年4月该品牌携手四川航空，以定制主题航班的方式见证川航“成都-奥克兰”航班的复航，并深入大洋洲进行市场考察与调研，为品牌国际化注入新活力。通过此次合作，不仅让以该品牌为代表的川酒文化与世界相联系，还让国际消费市场了解白酒产品，实现距离层面的走出国门。
随后，品牌以以“铂金级赞助商”“独家中国白酒合作伙伴”和“战略合作伙伴”身份深度参与APEC工商领导人峰会高层论坛暨全球推介会和APEC中国工商理事会香港论坛。同时将其经典产品和五谷罗尼鸡尾酒作为晚宴会鉴用酒向世界展示。白酒走向国际，在实现了解和融入后，对于海外消费者心中的认知就需要用文化IP来浸润。
自去年开始，品牌先后推出“和美全球行”主题活动，参与“川酒全球行”等重要活动，不断深入推进国际化步伐。今年又走进意大利、法国，通过多种形式展开对话交流，讲述中国白酒故事，引领中国白酒走向国际舞台，助力全球不同文明和美共生。还与综艺节目合作，借助其影响力来传递品牌的文化主张和价值取向。目前其文化交流和市场开拓的足迹已经覆盖了亚洲、北美、欧洲、大洋洲、南美洲等多个重要国家和地区，未来在品牌的战略布局下，其国际化进程有望进一步推进。
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东方美酒与西方饮用场景的融合创新
虽然“出海”成为众多酒企寻求新增长的手段之一，但由于客观环境的限制，想要在国际市场中站稳脚跟也并不容易。比如东西方文化的巨大差异，国内外消费者难以形成消费共鸣，酒企在国内的整套打法都无法适用于国外市场。众所周知，在海外市场，除华人外，大多消费者没有喝中国白酒的习惯，且外国人饮用烈酒时喜欢加冰、加水的饮酒习惯也与中国白酒自身特性相斥，这无疑增添了中国白酒深入国际市场的难度。
在尊重当地人消费习惯的基础上，让其习惯中国白酒就成了酒企所要解决的重点问题之一。之前，在一档节目中，新西兰驻华大使行政总厨就将某品牌白酒入菜，体现了中西文化的碰撞与交融。该品牌还提出了可塑性和接纳性更强的鸡尾酒，递出了“汾酒中国鸡尾酒”的新名片。在东方美酒与西方美食融合后，将东方美酒与西方饮用场景融合的理念传达出来。
今年，该品牌与成名已久的伦敦新中式创意顶奢餐厅“中园餐厅Park Chinois”合作，新创两款特调创意鸡尾酒，并亮相“伦敦夏日城市鸡尾酒节Cocktails in the City”，凭借东方美酒的独特滋味和文化底蕴，以及融合鸡尾酒的创意饮用方式，赢得了无数关注和满堂喝彩，新款鸡尾酒更是售出超过2100杯。
另一品牌同样将鸡尾酒作为融合的可行路径，将深受全世界饮客喜爱的内格罗尼鸡尾酒中的金酒换为其特制的40度浓香型基酒“五谷颂”，“五谷罗尼”鸡尾酒焕新而生。不仅继承了主流鸡尾酒专业标准体系的精髓，更巧妙地融入了中国白酒的独特韵味。这种中西方美酒深度融合的创新表达方式，获得海内外主流市场和调酒圈的一致好评。目前正形成一股全新的流行风潮，未来或将中国白酒的魅力带向世界每一个角落。
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传承与创新，白酒饮用新模式仍需探索
随着时代的变化发展，白酒产品想要突破也不能墨守成规。从一些品牌推出的白酒鸡尾酒产品也能够看出，当下白酒市场亟需创新，除了东方美酒与西方引用场景的融合外，还需要从多方面展开创新。比如在饮用模式上，在传统角度下，白酒通常是在常温下饮用，强调白酒的原味和温度适中所带来的风味体验。而如今白酒想要在国内获得增长，就要符合当下市场主流消费者的期待。
相关数据显示，90后、95后消费者正逐渐成为酒类市场的消费主力，在中国酒业协会发布的白皮书中，更是明确指出了白酒消费群体的代际交替特征，1985年至1994年出生的人群逐步接替“85前”人群，成为新的白酒消费主力，其人群占比达34%，而“95后”人群（不含未满 18 周岁者），占比则为18%。伴随着主流消费群体的转变以及消费需求的多样化，白酒饮用方式也需要经历变革。
如今，白酒冰饮和温饮在市场中成为了新的潮流。很多年前，某品牌便提出过“白酒冰着喝”的概念，随后通过营销活动和创新举措，如“冰JOYS”活动、与体育赛事的合作、全球文化之旅等，成功将冰饮文化推广至更广泛消费群体。除了冰饮白酒以外，这些年“温饮”也受到越来越多人追捧，得益于一场以温饮”为主题的活动，获得了不少消费者的效仿。
一些观点表明，低温可能会掩盖白酒的香气和细腻的味道，使得饮酒体验大打折扣。对于品牌而言就需要在技术上不断提高来满足饮用模式上的创新。传统饮用方式代表着行业的根基与文化传承，而创新饮用方式则体现了市场发展的活力以及消费者多元需求的变化，品牌创新则需要注重两者之间的动态平衡。
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包容性与可塑性，浓香白酒的发展优势
中国白酒文化历史悠久、源远流长，不同的制曲技术会生产出不同的酒曲，不同的地域环境也会酿制出不同的酒体风味。至今共有12大香型，浓香型、酱香型、清香型、米香型为四种基本香型。有数据显示，在这些香型中，浓香型白酒的市场份额遥遥领先，市场占比约51%。这可能与其口感醇和、香气浓郁，比较符合大多数消费者的口味偏好，容易被大众接受有关。
目前浓香型白酒也有不少细分品类，比如以洋河为代表的绵柔浓香、以古井贡为代表的淡雅浓香、以宋河为代表的平和浓香、以仰韶为代表的陶融香等多种细分品类。由此来看，在细分品类创新上，浓香型白酒展现出了较强的包容性，随着市场需求的变化升级以及相关工艺的进步，这种包容性也可以体现在与西方饮酒文化的融合上，比如某品牌将旗下40度浓香型基酒产品与国外的鸡尾酒相调和。
据了解，在工艺方面，浓香型工艺比其他香型更为复杂，而世界各类酒种，包含中国白酒中的其它工艺，都是两个过程，即“淀粉转化为糖”（糖化）过程和“糖变酒”（酒化）过程。而浓香型白酒由于单排发酵期长，还多一个“生香”的过程，这也是“浓香”的由来。在一定程度上，国内外酒品或许存在着“异曲同工之妙”，尤其是浓香型白酒品类，这或许是其与国外鸡尾酒调和后味道融合不错的原因。
浓香型除了在技艺推广、品类创新、香型表达上，更具前瞻性和包容性，相比于酱香、清香的“一元化”格局，浓香具备可塑性和成长性。因为浓香型白酒不仅有技术保障、品质基础、人才支撑等多个维度的显著优势，川酒产区、苏酒产区、徽酒产区、鲁酒产区、鄂酒产区的产量也高居全国前列，这种多元的风格品类成就了浓香天下的稳固地位，对浓香型白酒后续发展无疑是有利的，这都可以为其创新融合提供强有力的支持。
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行业集中度较高，不少企业面临发展困境
目前，我国白酒行业呈现出明显的垄断趋势，从一些数据来看，部分知名酒企销售额占了行业总销售额的一半以上，利润总额更是将近行业的80%。这也就导致品牌格局固化，大企业市场份额越来越大，而肩部以下的中小企业越来越难以对抗这些头部企业，生存空间被挤压的越来越小。我国规模以上白酒企业已经从2016年的约1583家，下降到2023年的900多家。
可能受消费趋势以及酒水种类多元化的影响，即便是知名白酒企业也面临着发展困境。有经销商表示，库存压力很大，今年上半年还在卖去年的货，国内白酒产能过剩、库存高企、价格倒挂几乎已成定势。从消费者角度来看，随着经济环境的变化及年轻一代成为主要消费群体之一，人们越来越注重性价比，倾向于选择那些既能满足社交需求又能保证品质的产品。
据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，2024年上半年，动销较好的前三价格带分别为300元—500元、100元—300元、100元及以下；相比之下，800元以上的价位面临较大压力，出现了较为明显的倒挂现象。但价格战始终不是长远之计，多以一些企业还加大了对封坛酒、个性化定制服务等方面的投入，想要通过差异化竞争获取市场份额。
其实，就当前市场现状来看，品牌亟需加强与消费者之间的沟通，更好地理解市场需求变化，并据此优化产品结构和服务内容，以适应新的消费趋势。一些酒企的实施的国际化战略，通过东方美酒与西方饮用方式的融合，既是想要在国外市场中寻求也的增长，也是其在国内市场中的创新手段之一，毕竟现在消费市场的主力为年轻消费者，这类消费者对单纯的白酒兴趣并不大，但在猎奇心理的引导下，可能会对这种新形式更感兴趣。
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跨界合作是创新，切忌噱头大于实质
在白酒企业“出海”寻求增长的大环境下，白酒企业和国外酒饮集团跨界合作并推新似乎已经成为了近两年的趋势。2019年洋河股份和帝亚吉欧合作推出了国产威士忌“中仕忌”，刚上市时官方旗舰店标价749元，售价在500元左右，定价高于市面上大部分同类型产品。在渠道层面，负责人曾期待把主推市场定位于洋酒消费较为成熟的广东和福建。但历经4年多时间，这款产品无论线下还是线上都已经不见踪影，双方合作的公司也已经注销。
2022年泸州老窖宣布与英国麒麟烈酒集团签署了中国威士忌合作发展项目协议。在此前两者合作研发的麒麟Kylin DS已于2021年在市场投放，这款威士忌同样走的中西合璧路线，年产量约2万箱。在营销方面，这款产品则走奢侈品路线，全球统一定价1880元/瓶，面向国际交流圈层、米其林餐厅等渠道发布，从其宣发来看，这一系列产品宣传较为低调，更偏向在试水。
去年，古井贡酒和法国卡慕集团合作建立威士忌酒厂，据消息称双方计划投资3000万美元建立安徽古奇草本威士忌蒸馏厂，主要生产两大创新产品系列，一种是结合苏格兰威士忌生产工艺和白酒生产工艺的芳香威士忌，另一种则是草本威士忌。其实，劲牌早在2020年就已经探索过并推出了草本威士忌产品，但现在劲牌官方店已将这款产品下架了，可见市场接受度还是有限的。
从之前的一些合作方向来看，大部分都是把威士忌、鸡尾酒和白酒的工艺融合在一起，但由于定位较模糊，价格也偏高，在官宣时有些热度，后续降温速度也很快，并未取得意料之中的结果。不过白酒行业急需新的增量，而年轻化与国际化是较为集中的探索路径，跨界合作总归是勇于突破，有了之前一些品牌的失败案例，或许未来双方便能够集中资源去运作，达到1+1＞2的效果。
行业思考：从白酒行业中各品牌的业绩来看，整体消费疲软，不少品牌都面临着发展困境，在这样的大环境下，“出海”便成为各个品牌寻求新增长的手段。但受限于东西方文化的差异及客观环境的影响，一些品牌的国际化战略实施进程也并不容易。未来随着中国在世界的经济、文化影响力持续提升、白酒国际贸易更加开放，中国白酒一定会走向更广阔的国际市场。
