引导金融机构和金融服务提供者依法合规发布广告，保护消费者权益。
文丨熊小熊
出品丨热浪财经
近几年，随着互联网金融的发展，贷款类的广告也大行其道。打开微博、微信、抖音、快手随处可见。
这其中一些广告通过夸大贷款的优势来诱导、误导消费者进行点击使用。比如：一张身份证即可办理、信用分600就能下款10万、借XX万一天仅还XX、最长分96期……但最终审批结果往往与之前广告描述相差甚远。
近日，北京市市场监管局印发《北京市金融投资理财类广告发布指引》，旨在引导金融机构和金融服务提供者依法合规发布广告，保护消费者权益，维护金融市场的稳定和健康发展。
其中，针对贷款类广告，《指引》要求应当以明显的方式，向借款人清晰准确展示贷款年化利率，不得发布仅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容，不得以“日利率”“日还款”等与实际执行利率表达不一致的方式宣传贷款利息。
另外，还要求业务合作方受金融组织委托发布贷款业务撮合广告，必须标示委托方名称，不得以自身名义对贷款种类、数额、利率、放款时限、资质审查、担保条件等内容作出保证性承诺。无担保资质不得在广告中宣传增信服务以及兜底承诺等内容。广告中应承诺并标注"在贷款金融机构收取息费外，不得再收取息费或者变相以服务费、保险费等形式收取息费"。
贷款广告的衍变
互联网贷款广告的形式主要包括：搜索引擎、社交流量媒体的广告位、自媒体推广、短视频广告、开屏广告、情景构建等。
这些广告形式各有特点，旨在通过不同的渠道和方式，吸引潜在客户的注意力，提高贷款产品的知名度和吸引力。
最初之时，无论是监管还是流量平台都对贷款广告的审查没那么严格，不管有没有正规贷款资质，都能发布广告。
他们都会以最能吸引客户的描述来吸引消费者，像是文章开头提到的，一张身份证即可办理、信用分600就能下款10万……关于利率的描述基本不提。有的只是利率高，有的则是诈骗。
之后，监管趋严，要求没有放贷资质的机构不能投放贷款广告，还要展示放贷主体以及利率等项目。一些没有放贷资质的平台会通过租赁小贷牌照来进行广告投放，通过广告页跳转自己的贷款产品。另外，一些利息高的平台要是展示了利率就没有优势了，他们就以“利率低至”、“日息多少”等方式呈现。有的会以很小的文字展示在广告页的边边角角。
比如：某款产品日利率低至万分之6，借1万块钱，每天只需要6块钱利息，按日计息，随借随还！”乍一看利息不多， 转化为年化利率则为21.60%多，这个利率已经非常高了。
之后，随着短视频的火热，他们开始进军短视频营销，从一开始的贷款产品描述到情景搭建式的土味广告。
这里让人印象最深的就是前几年，农民工坐飞机因母亲晕机向空姐提议开窗或换座，空姐则推销起升舱服务，而后，后排一男子帮主角在网贷上申请了15万元备用金。
随着监管的加强，近几年各大平台的贷款广告日趋规范，展示的内容中助贷机构、资金来源、利率都能全面展示。
但是也催生了另一种模式，所有资质都正规，内容也完善，提交资料后就是不放款。这类主体往往只为获取个人信息，再通过其他途径进行营销，其中还可能涉及个人信息的买卖。
贷款广告面临的问题
一直以来，贷款广告都面临的法律和道德的双重挑战。
道德方面：一方面给用户带来骚扰。一旦用户有了点击贷款广告的行为，平台就会将其视为潜在用户，并不断向其推荐此类广告，且点击次数越多，收到此类广告的频率就越高。
另一方面，一些贷款广告通过歪曲社会风气、宣扬拜金主义等内容对消费者的价值观产生不良影响。像是此前的一些土味贷款广告，虽没有高大上的词汇，却又直叩人心。有的是切入场景，有的是聊天截图，夸张的设计角色冲突，为博眼球策划拍摄。
还有一些网红视频主，在发布的视频中宣传贷款产品，浏览者同样会在评论区嗤之以鼻。
监管方面，违反规定的广告肯定会收到监管的处罚。这方面此前也有多起案例。
比如，2021年5月，京东金融的关联公司——北京方博资元信息科技有限公司曾因宣扬不正确导向的广告等问题被罚款40万元。
还有，2021年4月，东方融资网涉及发布虚假广告被上海市场监管局罚款60万元。上海市场监管局表示，东方融资网首页位置自行设计制作并发布了“不查征信，秒批贷款，有身份证就能贷”的广告，以无须征信即可办理正规金融机构信贷产品为幌子，收集用户信息后，向征信不佳的借款人推销非正规金融机构提供的信贷产品。
综之，互联网贷款广告在为金融机构带来客户的同时，仍存在一系列问题。为了合规续发展，免遭处罚，广告主和平台都要遵守相关法律法规，提升广告的质量和效果。另外，作为消费者也要增强辨别风险的能力，远离过度借贷营销陷阱，防范过度信贷风险。
