文|高凌朗 编/汪戈伐
在大量贴牌后，南极人终于决定开始战略转型，这其中包括对广告宣传的加强。
2024年6月23日，南极电商宣布与驰众广告有限公司达成一项广告投放协议，合作期从2024年6月24日至2025年1月26日，涉及的广告费用总计高达2亿元人民币。
驰众广告是分众传媒的子公司，将主要负责商业楼宇液晶电视和智能屏的广告业务。
南极人品牌曾凭借授权贴牌“南极人”实现了快速增长，但随着电商红利的减少和品牌授权模式的普及，公司面临了业务发展的瓶颈。经销商、供应商和店铺数量的减少，以及品牌吸引力的下降，都对南极电商构成了挑战。
授权贴牌虽然推动了企业规模的增长，却也暴露了产品体系的复杂性和质量的不稳定性，这在消费者信息获取渠道日益透明的当下，已经成为品牌发展的隐患。
实际上，随着消费者对性价比高的白牌产品的青睐，南极电商的贴牌模式可能已经不具有持续性。
南极电商创始人张玉祥在股东大会上透露，公司计划在未来三年内投入5亿元用于营销，这表明提升品牌市场认知度已成为南极电商的当务之急。
自1998年成立以来，南极人以其保暖内衣的轻便、保暖和舒适特性迅速赢得了市场的青睐。品牌名称与产品特性的巧妙结合，有效提升了消费者对品牌的记忆力。
然而，随着市场竞争的加剧，南极人不得不寻求新的发展方向，于2008年转型为品牌授权模式，并通过贴牌生产减少了固定资产投资和生产成本。
2010年，南极人开始涉足电商业务，并在五年后成功上市。其商业模式涵盖了品牌授权、供应链服务、商标管理和大数据营销等多个方面，实现了全产业链的整合。
随着产品线的不断扩展，南极人贴牌的SKU数量激增至10万余个，产品种类也从内衣、内裤、袜子扩展到了食品、小家电等多元化领域。
有用户戏称，“万物皆可南极人”。
2019年，南极电商的总营收达到了39.07亿元，归母净利润为12.06亿元，净利润率高达30.85%。然而，2020年8月之后，公司市值的大幅下跌和股价的持续低迷，这反映出市场对南极电商品牌质量和市场策略的担忧。
品牌授权的广泛性和低门槛导致了品质管控能力的减弱，授权方在品质和价格上的不稳定性，对品牌形象造成了损害。如果南极电商不能有效提升品牌价值，贴牌模式其实只是饮鸩止渴。
目前，南极电商正在从贴牌模式转型为自营品牌，以期提升品牌形象并进军中高端市场。与驰众广告的合作，旨在通过电梯电视广告的"洗脑式"营销，给城市白领留下深刻印象，形成新的品牌认知。
遗憾的是，尽管南极电商在2023年宣布了品牌授权业务结构的优化与转型，并加强了营销力度，但其实际效果并不明显。
在天猫南极人官方旗舰店中，邀请谢霆锋代言、主推的"里程碑"系列产品的销量并不突出，而公司2023年的净利润仅为1.12亿，与2亿元的广告费用相比，显得格外沉重。
在当今市场，营销的成功不仅依赖于广告的覆盖面，更在于对流量的深刻理解和有效运用。南极人品牌要想重塑形象，需要在品牌重塑、产品创新和市场策略上做出更多努力。
单靠巨额的广告投入，显然难以承担起提升品牌价值的重任。南极电商面临的挑战依然严峻。
