“赌性” 驱动消费？泡泡玛特盲盒热卖背后的 “博彩” 迷局

“一边是泡泡玛特凭借盲盒模式赚得盆满钵满，城市乐园开业、品类不断扩张、海外市场营收猛增；另一边却是深陷‘博彩’质疑、消费者投诉[下载黑猫投诉客户端]不断、创始人高位减持。在争议声中，泡泡玛特究竟该何去何从？”

《哪吒之魔童闹海》（以下简称“《哪吒2》”）以超百亿票房横扫全球动画市场，不仅点燃了国漫的出海野心，更意外捧红了“盲盒第一股”泡泡玛特（9992.HK）。

1月30日，泡泡玛特与《哪吒2》联名的“天生羁绊”系列盲盒上线，淘宝数据显示，“天生羁绊”系列盲盒平均每天超过2万人在线搜索，上线仅8天时间销售额就破千万。

当前，在天猫旗舰店中，该盲盒销量已超10万，并且现货已经卖完下架，预售也多次售罄，在京东自营旗舰店和泡泡玛特官方小程序亦显示无货，预售发货时间已经排到了6月30日。

资本市场的狂热更令人咋舌。2月14日，泡泡玛特股价单日暴涨7.26%，市值飙升至1488亿港元，创下自2020年上市以来的最高纪录。

不过，这场看似完美的“IP+盲盒”联姻，却备受质疑。当消费者为拆盒瞬间的肾上腺素飙升买单时，泡泡玛特正面临商业伦理的拷问：暴利之下，是潮玩产业的创新突破，还是一场披着文创外衣的“博彩游戏”？

01

企业利润是否沾染“原罪”？

“特别高兴能参加咱们境内最大的‘博彩公司’的年会。”

在今年年初泡泡玛特的年会上，郭麒麟一开口，直接把泡泡玛特创始人王宁吓出一身冷汗。他立刻抢过话筒表示，“你这个容易引起歧义啊”，又纠正道“我们是全世界最大的潮玩公司”。

说者无意，听者有心。事实上，与一般的潮玩品牌不同，泡泡玛特主要通过“盲盒”的形式销售其IP产品。在泡泡玛特的盲盒中，除了包含一整套系列的玩偶外，还藏有数量极为稀少的隐藏款。

根据官方旗舰店的数据，SKULLPANDA系列隐藏款的概率为1:144，约为0.694%；阿尼亚系列隐藏款概率为1:72，约为1.39%；DIMOO系列小隐藏款概率同样为1:144，而大隐藏款的概率则低至1:288，约为0.35%。

值得注意的是，这些隐藏款的价值往往远超原价，例如原价69元的“敖丙版哪吒”隐藏款，在二手市场上价格已经飙升至330元，涨幅达到了惊人的378.26%。

图源：闲鱼

这种以极低概率获取高价值商品的模式，正是利用了消费者的好奇心和赌运气的心理，反复刺激他们做出消费决策，有些甚至形成了所谓的“开盲成瘾”。据泡泡玛特2024年上半年财报显示，会员贡献销售额占比高达92.8%，会员复购率达到了43.9%。

盲盒玩家就在不断抽取但又不断失望的过程中，逐渐增加了重复购买的欲望，最终形成一种难以控制的消费冲动。2020年至2023年，泡泡玛特营收分别为25.13亿、44.91亿、46.17亿、63.01亿。2024年第三季度财报显示，报告期内泡泡玛特整体收益较2023年第三季度同比增长120%-125%。

此外，泡泡玛特的毛利率也较高，2020年至2023年，毛利率分别为63.42%、61.43%、57.49%和61.32%。2024年上半年这一数字再度飙升至64.04%。

图源：同花顺

虽然“公示隐藏款概率+不做二级市场”，让泡泡玛特与博彩划清界限，但“盲盒”与博彩的界限并不明晰。据了解，如果盲盒内商品可以直接通过商家兑换现金或转售套利，在许多国家和地区的法律中，会被认定为是赌博。

比如，浙江省松阳县人民法院（2023）浙1124刑初156号刑事判决书，就平台设立盲盒游戏构成开设赌场罪的相关事实做出了详细认定。该判决指出，如果玩家能够在平台上实现“付费投入-随机抽取-放弃奖品获得折价虚拟货币-再次抽盒”的过程，则属于赌博行为，平台运营者因此提供赌博平台并从中获利的行为构成开设赌场罪。

据了解，该案例2024年被收录于“人民法院案例库”，或表明未来对于盲盒游戏的规范性将面临更严格的刑法红线检测。

就在调侃“博彩公司”之后，郭麒麟又补充了一句，“我弟弟是你们用户，他买了你们好多东西”。虽然王宁并未对此做出回应，但这句话更是直接扎到了泡泡玛特的“痛点”。公开资料显示，郭麒麟的弟弟2015年1月出生，至今也就刚满10岁。低龄消费群体加上成瘾性消费，也说明泡泡玛特当前的“生意经”存在极大的法律和道德的风险。

2023年，国家市场监管总局曾印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，其中第二十三条就明确规定，“盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应当依法确认已取得相关监护人的同意。盲盒经营者应当以显著方式提示8周岁及以上未成年人购买盲盒需取得相关监护人同意。”

当时，泡泡玛特毅然表示，对所有门店做了有关未成年人购买盲盒的培训。然而，时至今日，泡泡玛特线下的自动售货机依旧自由开放，官方小程序、旗舰店也无法识别相关信息，不存在管控。

此外，据中国电子商会旗下消费服务保障平台数据显示，近30天，泡泡玛特相关投诉量高达144件，尤以退款纠纷最为突出，占比达26.39%。其中，泡泡玛特未成年人消费退款难问题也普遍存在。

图源：中国电子商会旗下消费服务保障平台

除了未成年人消费退款争议，泡泡玛特在产品质量与售后服务方面也饱受诟病。许多潮玩爱好者均反映，他们从官方渠道购买的泡泡玛特手办，本以为能收到高品质的产品，可在多次退换货后，商品仍存在明显瑕疵。

从“网友保保_6n2lU7Jb”在中国电子商会旗下消费服务保障平台的投诉来看，2024年11月3日，其在宁波天一广场泡泡玛特门店购买crybaby落日歌会毛绒盲盒玩具挂件，后拆开发现娃娃脸部变形，后与门店店员进行反馈，对比核实该款门店样品，图中可以发现样品和实物货不对板且做工不行，存在质量问题，遂与泡泡小助手线上客服进行协商。协商过程中泡泡玛特给出的方案：换货或者给予优惠券，从中二选一，却拒绝退货退款。

值得一提的是，泡泡玛特的系列活动也曾引发广泛争议。2022年，泡泡玛特与肯德基联手推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”尤为典型。据了解，整个套餐包含6个常规款和1个隐藏款，每套定价99元，由一套全家桶和一个盲盒组成，隐藏款盲盒的抽中概率极低，仅有1.39%。

部分狂热粉丝为了集齐整套玩偶，不惜一掷万金，“代买”、“代吃”等现象也随之出现。很快，中国消费者协会发布《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制》一文，对这次联名营销提出了严厉批评。同年，“3·15”，央视曝光了盲盒行业存在的质量与价格严重不符问题。成本仅30元的盲盒，市场售价却高达800元，价格虚高令人震惊。同时，报道中还提及有消费者为了抽取隐藏款盲盒，累计花费超过1万元，而这些负面事件的曝光，也将泡泡玛特推到了舆论的风口浪尖。

在此背景下，近年来国内消费者对泡泡玛特的热情稍有减退。2024年上半年，泡泡玛特会员复购率为43.9%，较2023年年末下滑了6.1个百分点。对比2019年，泡泡玛特会员复购率曾一度高达58%。

与此同时，公司高管也选择“高位离场”。同花顺数据显示，2024年10月24日，泡泡玛特创始人王宁以每股平均价71.98港元减持了2170万股，涉及资金约15.62亿港元。减持的不止王宁。同一日，公司首席运营官司德也单独减持210万股，套现1.51亿港元。泡泡玛特海外业务总裁文德一也披露减持12.5万股，套现899.75万港元。

来源：同花顺

综上，一方面，公司拥有庞大的用户基础和持续增长的营收数据，其盲盒模式也在一定程度上成功塑造了独特的消费文化；另一方面，法律合规性的隐患、未成年人消费监管的不足以及产品和服务质量问题，犹如悬在头顶的达摩克利斯之剑，给公司的前路蒙上了阴影。

02

当“迪士尼梦”撞上“骨感”现实

“若前方无路，我便踏出一条路；若天理不容，我便逆转这乾坤。”《哪吒2》中的这句台词，用来形容泡泡玛特的战略规划，竟有一种奇妙的契合感。

显然，泡泡玛特不想将自己只捆绑在“盲盒”这根绳上。早在2020年，创始人王宁就曾提到过“也许再给我们5年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业”。此后，泡泡玛特开启了多元化之路。

2023年，泡泡玛特城市乐园正式开业，这被视为向“中国版迪士尼”迈进的一步棋。然而，现实更为骨感，其形式上更接近于大型体验型消费集成店，而非迪士尼一般的游乐主题公园。

除了建立城市乐园外，近两年，泡泡玛特频繁扩张品类，将触角伸到了毛绒玩具、积木、卡牌等领域，以及文具、家居用品、服装等衍生品。

据2024年半年度报告显示，泡泡玛特首次将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大板块，并披露了不同业务的占比。其中，手办占比58.3%，MEGA占比12.9%，毛绒玩具占比9.8%，衍生品及其他占比19%。

此外，今年年初，泡泡玛特正式对外发布旗下饰品品牌“POPOP”，进军珠宝首饰领域。据了解，POPOP的首饰类似于此前大火的潘多拉，多采用s925银、合成立方锆、水晶等材料，其最大的特色就是设计基于泡泡玛特的大热IP，包括Molly、小野等5个系列，产品定价在249-2699元之间。不过，从二手平台的反响来看，泡泡玛特的首饰并没有掀起太大的水花，相关讨论的帖子寥寥无几。

与迪士尼相同，泡泡玛特也通过押注海外市场，实现了业绩增长。财报显示，2024年上半年，泡泡玛特港澳台及海外业务贡献13.5亿元，收入占比从2023年末的16.9%提升至29.7%。其中，泡泡玛特东南亚地区营收5.56亿元，同比增长478.3%，约占海外渠道总营收的41.1%。

不过，这条“出海路”也正在变得拥挤。2023年12月，52TOYS在泰国开设首家门店。次月，52TOYS又宣布启动海外百店计划。2024年10月，TOP TOY也在泰国开设了首家门店，开启了出海模式。与此同时，在日韩等成熟海外市场，SonoKong、乐高、万代等国际行业巨头早已深耕多年，占据了大量市场份额。面对成熟的竞争对手，泡泡玛特的“出海路”注定会走得比较辛苦。

站在当下的十字路口，泡泡玛特的未来充满了不确定性。近些年通过多元化战略和海外市场开拓，泡泡玛特致力于摆脱对盲盒业务的依赖，向“中国版迪士尼”转型。但多数尝试的结果却是反响平平，这不禁让人感叹，当没有了盲盒业务，泡泡玛特还剩下些什么？

本文供参考，不构成投资建议。市场有风险，操作需谨慎。