文 | 麦子的白酒营销笔记
预测一：白酒行业复苏先期信号看股市？楼市？
预测二：2025名酒各价格带走势预判？
预测三：2025年反击白酒行业低价与内卷？
预测四：2025白酒行业下行周期还要多久？
预测五：2025年茅台价格是否会有波动？
预测一：白酒行业复苏先期信号看股市？楼市？
当下白酒行业各类突出问题并不是单纯的酒业问题，深究其背后都会指向【经济价值传导链】。通常白酒作为消费品，被视为是相对较为靠后的一环，所以酒业的复苏信号更加需要“上游溯源”。
首先，宏观维度上，科技进步是推动社会总财富增加的根本路径，这是大前提。
其次，从微观角度看，白酒行业大类属于消费品，行业复苏首先要有充足的消费，影响消费的核心因素有两个，一是消费能力，二是消费意愿。
消费能力短期相对比较固定，所以消费意愿就显得更加关键。而影响消费意愿的核心是未来预期，那什么又能决定消费预期？
当下在中国，影响未来预期的关键是【资产】。只有预判资产每天都在升值，才会有更好的预期，进而才会更愿意消费和投资。
接下来我们围绕资产升值可以撬动消费预期的逻辑，往下推演——白酒行业复苏，哪些是关键信号？
1、 短期信号：股市复苏
2、 中期信号：楼市复苏
3、 长期信号：科技进步
白酒复苏的短期信号要看股市，但并不是看白酒股，而是整个大盘动向。大盘上涨，说明股市整体造富能力在提升，反之则是财富在蒸发。
但是基于股市的高频变动，这个信号虽然是短期的标准，依然需要一定时间的周期验证，并不能以一时的牛市来判断，消费复苏的背后往往需要持续的牛市。
为什么中期看楼市？
根据下图中美居民资产占比可以发现，中国老百姓70%以上的资产都在楼市，而美国同期仅占27%，所以当下我国消费低迷核心原因是房地产泡沫破灭，导致老百姓资产缩水。当下维持住房价甚至微微上扬，才是推动我们国家居民消费复苏的中期核心动力，但房价传导到消费还需要一定时间。
第三，长期信号主要来自于科技进步和新质生产力的提升，也是基于经济整体发展动力的考量。
总结：白酒行业复苏，记得千万不要只盯着内部看，溯源白酒行业价值传导链才能发现先期信号，从而掌握“先机”。
预测二：2025名酒各价格带走势预判
要了解25年白酒价格走势，一定要清楚当下行业各种问题的根源在哪。
深究之下，问题的根源还是消费。当然消费信心培养的核心是经济发展，但是短期内最主要还是看政策——房地产政策、消费刺激政策、税收优惠政策、地方化债等等。从宏观视角看，今年虽然很艰难，但只是各项刺激政策的开始——毕竟美联储降息也只是开始。
正是因为看到今年下半年消费如此疲软，2025年这一大波利好政策才有可能加速地集中释放和落地。
回看白酒行业，即便明年市场再难，只要国家还在不断出台各项刺激政策，白酒行业都会在潜移默化中受益，再加上众多白酒头部上市公司背后都有国资控股背景，充足的现金流足够应对这一波行情。所以至少头部酒企价格稳定预期是不用怀疑的（这里特指茅台）。
关于一线高端白酒，比如五粮液、老窖、汾酒等等，明年最大可能性是在开年迎来一波行业常规的淡季价格低谷，下半年将随着各项刺激政策落地缓慢回升。
但25年至少还会有两到三款高端白酒品牌会在这波价格搏杀中快速掉队，主要依据是：当下高端白酒行业市场并没有足够大的消费支撑这么多高端品牌。
所以，浓酱前三，清香第一，这样的排位相对会比较稳定。在其他的头部品牌增速明显下滑的同时，一些品牌也将在25年市场竞争中被逐步遗忘并淘汰掉队，这背后的核心问题不是单纯的销售能力能够解决的。
最后就是中低端品牌，明年的竞争确实会更加艰难——只有定位在【高价平替】的中端品牌才能活下来，其他的支线产品或者是单纯依赖营销概念的产品几乎没有机会。所以明年白酒市场中端产品价格走势受到市场影响波动会更大，而低端产品由于本身溢价不高，价格波动反而不会很大。
当下名酒各个价格带竞争压力普遍放大，其背后一大原因就是长期忽视经销商体系的良性生态建设——名酒价格长期倒挂，导致经销商缺乏自我造血能力。反观诸多地产酒品牌，由于模式灵活，利润共享，反而在这一波下行周期迎来了一波不错的消费关注和市场机遇——攻防转换正当时，百花齐放才是春。
预测三：2025年反击白酒行业低价与内卷？
从当下的经济形势和消费反馈看，明年2025年白酒行业可能会更加艰难——具体的表现就是内卷和低价。
回顾过去三十年，从98年国企改制开启酒业全面市场化、02年白酒行业发展进入黄金十年，从2013年开始结构调整，17年后行业全面高端化等等。
以上各阶段的调整期与最近这一波消费低迷最大的不同，就是这次是经济发展模式在换挡，而当下白酒行业整体对于经济换挡期消费端的预判却严重滞后，从而导致供给与需求的错位，库存持续走高。
如果只是单纯的库存并不是问题，最大的问题是库存产品定位与定价远远滞后于当下市场的实际需求——消费降级。产品是死的，但是当消费趋势势不可挡，没有变化，只能死亏。
击穿现象看当下白酒行业消费降级本质，其实是商务宴请场景功能坍塌，导致价格带下移，进而与大众白酒消费价格带形成重叠。
经济换挡使得高端商务宴请需求萎缩，过去针对高端商务宴请的产品现在卖不出去，经销商又必须要抢占一部分大众消费场景回流现金。所以产品、人群、场景三者的严重不匹配才是当下白酒行业价格倒挂的根本原因。
在价格倒挂的底层逻辑下，白酒行业该如何反击行业内卷或者应对低价？
1、直面低价，重构成本逻辑。
价格决定定位。只有成本决定利润，当下白酒行业主流消费价格带迁移并没有真正完成，提前预判明年主流价格带消费区间至关重要。酒企及时把销售、团队、运营和推广的成本重新调整，围绕最优价格带开展长期的生意和投入势在必行。
2、从追求极致“性价比”到“分层”性价比。
性价比本身就极具欺骗性。“分层”性价比，包含了颜价比、质价比、量价比等不同维度的消费需求，不同产品的组合搭赠以及优势互补都是性价比强化的重要表现。
3、强化消费者的价格敏感度，而不是回避。
当下一部分经销商刻意回避产品价格，一味强调品质。殊不知当下消费者从过去只追求绝对好、绝对贵，转变为相对好但绝对便宜，再或者绝对好相对便宜，强化价格敏感度的核心就是让消费者重新建立价格标尺。
4、盘活产品，而不是被“性能”绑架。
当下是时候主动放弃性能过剩，杜绝完美主义，不妨试着主动把缺陷暴露给消费者，从而拉近消费信任。很多直播间和赛道通过微瑕品、退货装、边角料、光瓶装等等看似是自损行为，但是只要把控好品质“根基”，恰恰可以满足消费者捡漏占便宜的心理。管理消费预期本质就是降低心理门槛的同时，提高消费期待。
归根究底，2025价格竞争的本质其实是综合实力的竞争。
预测四：2025白酒行业下行周期还要多久？
严格意义上讲，白酒行业本轮下行周期，并不是出现在2021年股市的最高点，而是出现在白酒产能的最高点2016年。所以这一轮下行周期其实早在2017年就已经开启了。之所以大家看到上市公司利润依然还在高速增长背后最核心因素是——提价。
那么白酒行业这轮下行周期究竟还要持续多久？可以从产能、库存、消费和信心四个维度进行分析。
1、从产能端看：至少当下白酒行业还没触底。
数据显示，2023年规上酒企数量896家，同比下滑6.96%，2023年规上酒企产量629.00万吨，同比下降6.29%。另外从2024年月度酒业产量看，白酒产量仍处于持续下降状态，可见产能周期仍在下行。
2、从库存端看：普遍预期在两到三年
首先，从酒企库存规模看。23年的公开数据显示，白酒行业库存规模仅头部上市公司就超过350万千升（含半成品酒），已经超过同期23年全年行业总产量的一半以上。
其次，从经销商库存看。根据太平洋证券数据显示当下白酒行业经销商三大困境，最大的是库存压力，超过60%经销商都存在，其次才是价格倒挂和现金流，关于利润压力多数经销商反而已经躺平排在最后。笔者致电过多家经销商，普遍反映当下库存在半年到一年以上。
所以厂商库存叠加经销商库存，笔者认为白酒行业的库存消化周期预计在2-3年左右。
3、从消费端看：乐观估计一到两年
随着全球宏观经济大背景——美联储24年下半年开启降息周期。我国的各项财政及货币刺激政策也在逐步放出，其中根据24年底政府经济工作会议内容——25年财政政策定调是【积极有为】，财政赤字率也突破了以往3%普遍标准，而货币政策也是自08年全球经济危机以来首次运用【适度宽松】来定调。
可见，2025年将是我国各项具体政策集中释放和落地的关键之年。2025年政府经济工作重点目标也将围绕扩大内需拉动消费，以上推动消费复苏的关键措施都将在2025年年底集中显现具体成效，毕竟25年同样是十四五的收官之年。所以，从消费端看乐观估计也需要一到二年才能整体见效。
4、从信心看：就在“明天”
当下白酒行业普遍被一部分投资者看做是“夕阳产业”。但白酒行业经历过去三十年的发展，早已验证其在消费品领域绝对的创收和盈利能力。白酒和其他夕阳产业最大的区别在于，一个是没有希望，如同当年被数码相机淘汰的胶卷龙头柯达；另一个则是暂时看不到曙光。
接下来行业发展将从更加宏观和长期视角看，回归消费属性、回归产品属性、回归行业属性是广大酒业从业者必须面对的。
经历30年的超高速发展白酒行业明显已经被“高度神话”，一旦行业陷入低谷最先站出来唱衰行业的同样是最开始“神话白酒”的那一批【投机者】。
当下白酒行业的下行周期一定程度上是一种价值的回归和重建。只有当投机者适度“出清”，行业发展才有可能重新步入正轨，而新阶段与以往最大的区别就在于——毕竟中国消费者与全球消费者一样，同样拥有追求幸福生活和美好未来的权利。所以，从信心角度看——白酒行业复苏其实就在“明天”。
预测五：2025年茅台的价格是否会有波动？
2025年可能会是白酒行业有史以来最为艰难的一年，那么明年茅台会回到1499吗？
首先我们先了解下茅台前些年涨价的逻辑。2021年，飞天茅台巅峰达到3000元以上，除了市场端对于高端白酒存在刚性需求之外，还有外部资本在炒作助推。之所以大家关心明年飞天是否能回到指导价，主要是受今年618电商大促，对于头部名酒价格补贴之后快速降价的刺激。但是这背后是更多的是广大中小经销商恐慌出货之后，市场踩踏导致的价格快速下跌，所以24年市场茅台价格快速跌价背后是存在很大偶然性和突发性，打了整个行业的措手不及。
回到2025年茅台价格预判。茅台价格上涨主要看市场和消费，但是中短期价格下跌主要是品牌和渠道整体的控盘能力。所以，我们看24年茅台做了什么？
1、 年初领导人张德芹挂帅上任稳定内部军心；
2、 取消了12瓶大箱装控量保价；
3、 25年还将调整飞天53度500ml、珍品及飞天53度1000ml茅台酒的投放量，稳定大单品普茅的基础价值。
4、 逐步在加大对大商的扶持力度，增加大商配额。
5、 扩大系列酒的供给和投放，计划在未来两年内将茅台王子酒打造成百亿元大单品，分担企业的增长压力。
6、 实施了2024年中期分红，向股东累计派发现金含税超300.01亿元等等。
此外，茅台之外部分酒企也在逐步取消开门红政策——减少市场恶性竞争压货。
以上所有政策背后都是围绕一个意图——稳定当下茅台的整体价值体系，给超级经销商更大权限和资源。当下茅台选择绑定大商的同时，也正在把没有资金实力、容易乱价的小商逐步边缘化。所以，连起来看茅台的整体政策，即便明年市场需求疲软，大商也完全可以通过雄厚的资金实力和稳定的现金流把茅台价格抬上去。反而如果茅台25年跌破指导价1499，整个白酒行业所有的头部有资金实力的大商都将面临资金盘枯竭，茅台也将永远跌落神坛——而白酒行业也将至少倒退30年。所以，飞天茅台2025年价位波动可能更加剧烈。
