文 | 秦柯
刚刚过去的这一年，大多数生意都不好做。和其他行业一样，白酒人谈起这个话题，尤其是高端市场，都会不约而同的感叹“消费降级”。
消费降级似乎是经营者们归咎的最大公约数，但在我看来，高端白酒更为本质的危机则是消费场景的枯竭。
我认为这一危机的本质性表现在两个方面，一是它直接动摇了二十年来白酒经济赖以崛起的底层逻辑，二是当下行业面对它表现出的麻木，既缺乏意识的认知，更缺乏行动的应对。
从2005年左右开始的名酒复兴，到茅台领航酱酒崛起，一直支撑着白酒进军高端成为酒类市场份额霸主的底层逻辑，是“社交”，或者说是“中国式社交”。
社交是人类生活的必然内容，而中国式社交也就是中国人生活的必然内容，那么，把底层逻辑扎根在这样一个“必然场景”之“中心位置”的白酒，危机从何谈起？
窃以为问题出在“中心位置”与“必然场景”之间的关系发生了偏离。而导致偏离的原因，是近年来大环境的动荡已经深刻影响到从社会到个体，从公共空间到私人生活的方方面面，这一影响在社交场景的表现结果，就是让在中心位置占据绝对主导地位的「功利性社交」需求热度骤降，与之相对应的市场呈现快速“坍缩”。
由于习惯了大环境长时间处于基本稳定和持续上行状态，各个品牌显然对市场的快速坍缩缺乏足够的预判和准备，同时对坍缩周期抱有乐观预期，一厢情愿地否认存在枯竭风险，因此鲜见针对性的应对行动，大多徘徊于固有的底层逻辑，能看见的只是不断坍缩的市场上越来越惨烈的竞争，似乎唯一的未来就是在内卷中杀出一条血路。在刚刚经历大起大落的二三线酱酒身上，这一点体现的尤为明显。
在底层逻辑的社交时代，最具中心意义的场景无疑是利益目标明确、回报价值最高的高端餐饮，而以茅台为代表的高端白酒因其独特的价值标注特征成为其中主角。
因为长时间以来，出于经济发展需要，掌握着基础资源和政策资源的政府必须参与到各项经济事务当中，以发挥必不可少的支持甚至主导作用。同时，商业机构也必须通过与政府打交道才能获得高效经营的关键资源。聚合了公务与商务高净值人群的社交场景中，影响力自上而下，由年龄、职务、社会地位逐层传递，于是，历史、文化、品质基因与意识形态高度契合的茅台成为最大受益者也便顺理成章。
在经济繁荣和行政资源效率高企的时代，以米其林餐厅和酱香热为标志，公务商务融合的餐饮场景规模持续扩张，消费层级更是达到空前高度。
无论是豪华饭店还是高端白酒，都忽略了这一场景的阶段性特征，它由经济发展的独特周期决定。
事实上，即便在这个阶段，也不断有种种社会因素时不时在挑战这一场景的存在，比如体制内的反腐冲动。时至今日，政府部门之间的人情往还已经被各项政策严格限制，而且针对纪律部门还发布了全国性的禁酒令。
除此之外，随着大环境骤变，尤其是房地产等支柱产业进入深度调整，土地、政策等资源对于商业经营的关键价值大幅降低，与以往不可同日而语。内压增强和外力削弱使公务主导的所有餐饮消费场景正在以肉眼可见、量价双降的方式进入拐点期。
2024年京沪等一线城市高端餐饮业现象级的关闭潮和大萧条，意味着功利性社交价值的萎缩及其逻辑瓦解已经势不可挡。
面对这一事实，白酒或出于企业自身体制局限，或出于对环境趋势仍心存幻想，看上去，摆脱对原有底层逻辑的依赖对它们来说是极其困难的一件事情。
核心场景的枯竭，也阻断了其影响力向更广阔的消费领域渗透。大约七八年前，在白酒重度消费人群（时年约45岁至55岁）中特别流行规模较大的各种同学会、同乡会、同袍（战友）会等等，而这两年几乎消失殆尽，大部分上百人的“同”字号微信大群都已终年了无声息。
很多人把锅甩给疫情遗患，我则认为原因另有其二：一是失去了作为通往核心场景的过渡价值；二是随着人生进入定型阶段，重度消费人群的功利欲望渐渐消褪。
结果是，白酒重度消费人群不再心甘情愿地被功利目的绑架而被迫为高消费所累，而在更年轻群体的此类场景中，白酒从来就不是重要的内容。
当然，对国人来说，在交杯换盏中实现种种社交价值的转换是一种深刻的习惯，是生活，是文化，场景不会消亡，但内容始终与时代的演变如影随形，本质上，包括白酒在内的任何内容都不是必然选项，都可能消亡。
“场景”这个营销学语境的词汇，在中国人常用语里则是“场合”或“场面”，而真相往往藏在俗语当中：“场面”之“面”，即“面子”之“面”，是他人的情面，是自己的脸面；“场合”之“合”，即“合和”之“合”，是事业合作，是情感合欢。二者都是中国人之所以热衷于餐饮酒场社交场景的理由，二者也交替成为消费取向的核心驱动力。
如果说前面十几年高端白酒在餐饮场景的营销策略中，更多是围绕人情面子的“场面”意识的话，那么下一个阶段，就应该以“场合”为思维主题，致力于成为能促进人们情感和合的消费选择。唯有思维更新，才能在模糊不清的社会现实中准确认知底层逻辑的变化，在新的逻辑中重新发现消费需求的真相，找到市场新的增长空间，以创新的精神与方法捕获未来。
