首先，小麒麟想做一个小调查，大家现在都在哪里买药呢？是医院？药店？还是在线上药房？
小麒麟是比较喜欢线上买药，因为生病的时候，谁也不想出门去找药店。今天兴证资管研究员池以衡就来跟大家讲讲买药那些事儿。
不少投资者在院内就医时曾遇到医生开方后建议院外购药的场景，这与既往在医院药房前排队取药的固定印象颇有不同，该场景实质上是近年药品销售渠道变化的一个倒影。主要的药品销售渠道有医院、线下药店（医保药店、院边店、DTP）、线上药店（B2C、O2O）等，本文希望通过自上而下三个趋势来解释变化发生的原因。
趋势一：医改背景下，医药分离倒逼处方外流，院内份额受到挤压逐渐下降
医药行业与政策端及支付方强相关，支付方即指医保基金。医改前夕，随着全民医保的推进，医保基金收入增速开始下滑，而支出增速较快、结余率承压，考虑人口老龄化进程，往后二十年医疗保健需求只增不减，要保证医保基金始终盈余不穿底，控费改革迫在眉睫。
医药分离是医改的大方向，其核心就是切断医院、医生与药品之间的利益纽带，使医院药房回归成本部门。主要路径是通过大家比较熟悉的药品集中采购和“两票制”打配合，达到降低药品价格且流通环节零加成的目标，同时在诊疗费、手术费等服务收入上对医生进行补偿激励。框架已定，受限于品规数量，医院执行了严格的准入标准，非集采、非国谈、非医保药品很难拥有入院机会，所以才出现了前述凭处方院外购买自费药品的场景；另一方面，《长期处方管理规范（试行）》明确：“医师开具长期处方后，患者可以自主选择在医疗机构或者社会零售药店进行调剂取药”，引导慢病患者流向基层及零售。从结果来看，在万亿以上的终端销售总盘子里，院内市场年复合增速明显低于院外，已为非医院渠道腾挪出不少空间。
数据来源：IQVIA，兴证资管整理，区间为2015.1至2021.12趋势二：院外渠道共同承接院内处方药份额，线上药店在OTC市场挑战线下
如下表所示，处方药市场，医院释放的份额由线上、线下药店与基层医疗机构三方瓜分；OTC市场，线上药店势头强劲，吸纳其它所有渠道的份额，其中线下药店受到的冲击最大。
数据来源：IQVIA，兴证资管整理从承接院内处方药的角度，线下药店的优势主要在于：1）定点接入医保结算，由医保个人账户余额支付，“双通道”则可享院内同等报销；2）近期定点纳入门诊统筹，满足处方流转条件的情况下相当于新增了支付方。线上药店的处方药业务起步晚，2018年后网售处方药处于法无禁止即可为的状态，头部医药电商开始布局，很快在疫情环境下取得了高速增长，尤以肿瘤、慢病等品类增幅居前，从全国覆盖的角度出发，电商平台借助自身在下沉市场已经建立的品牌影响力，有望在更大范围内提高患者用药可及性；2022年《药品网络销售监督管理办法》落地，使该项业务有法可依。
从承接线下OTC的角度，线上药店很好地发扬了“多快好省”的平台基因。例如，线上通常能够将价格维持在线下的八成以内，相比线下药店低毛获客、高毛盈利的营销模式，线上价格透明赋予用户主动比价权利，受到更具竞争力的价格吸引，用户识别并认可平台抛出的低价信号，逐渐转化留存；又如，B2C和O2O分别对应常规和紧急用药，为用户提供一种不用出门买药的自由，这与大家喜欢点外卖的心理类似。用户OTC购买行为已基本标准化，增长主要来自平台流量扩大及购买频次增加，脱发、减肥、祛痘等“焦虑型”品类实现了高速增长。OTC的医保覆盖率低于处方药，且患者倾向于自我诊疗，服务支持的影响力被大幅削弱，我们判断OTC市场的线上渗透率将持续提升。
趋势三：疫后线上购药习惯加固，在线问诊应用场景初显，有待政策引导
去年底，卫健委针对新冠治疗暂时放开了线上首诊的限制；早前，根据《互联网诊疗监管细则》，线上仅可接待复诊患者。这是一次有效尝试，诸多公立医院及平台开设互联网医院，阿兹夫定、Paxlovid等特效药通过冷链运输送往全国，为平衡地区医疗资源、保证患者用药公平性做出贡献。
抛去疫情影响，为什么患者愿意线上购药？
以京东健康为例，我们经过观察发现，其高血压、糖尿病销量前列药品全部为甲/乙类医保+集采中标+入院品种，如拜新同、二甲双胍等，患者在面对医院控制进货量、供应不稳定或医保报销额度限制时，倾向于选择具有价格优势、有正品保障的线上渠道；对于集采未中标的原研药、放弃医保谈判的创新药以及其他有需求但未入院的药品，由于平台SKU优势显著，维持着一批稳定的用药群体；另外，复诊续方是用户线上问诊使用最频繁的服务类型，长处方审方门槛偏低，对应购药频次高、患者粘性强。在需求井喷释放后，互联网医疗当前或有降温，行业后续发展需要监管进一步规范并给予正当性。
医改长期方针不变，国内医保增长进入个位数时代，深化改革将继续推进处方外流促成医药分离，院外渠道有机会蓬勃发展，结合疫后诊疗复苏，渠道选择权已经交到患者手中。
本文作者：池以衡
兴证资管权益研究部 研究员
中国人民大学学士，伦敦大学学院硕士，两年医药行业研究经验。
