近期李佳琦怼网友事件成为热搜新闻，即使事后他曾多次公开道歉，也挡不住负面舆论的持续发酵和微博粉丝的大量流失。
从雪梨到薇娅，再到李佳琦，超头主播们似乎都逃不开被众人捧上神坛后再跌落的命运。
本文尝试追根溯源地分析超头直播背后的商业逻辑以及李佳琦事件对于化妆品行业的影响。
超头直播的起源
国内的直播行业始于2011年，时值游戏、秀场和泛娱乐直播盛行，之后移动互联网大规模普及，2016年淘宝、京东直播功能上线，正式进入直播电商时代。
2017-2020年，直播电商进入爆发期。2018年的淘宝“双11”引爆了直播带货的概念，抖音和快手也迅速跟进，主播们通过强烈的视听冲击和限时折扣刺激着消费者的购买欲，李佳琦、薇娅和辛巴等超头主播纷纷出圈，带动了直播电商的蓬勃发展。2020年初新冠疫情爆发后，线下零售的停摆更是将直播行业推向高潮。
2021-2022年，随着一系列监管政策出台，直播行业进入整顿期，超头主播面临着洗牌：雪梨、薇娅被封杀，李佳琦和辛巴也接连翻车，罗永浩宣布淡出直播带货界。超头缺位的情况下，巨量流量外溢至中腰部主播和店铺自播，东方甄选、遥望科技、交个朋友等矩阵号崛起，弥补了超头流失的GMV（Gross Merchandise Volume，即商品交易总额）。
从市场规模上看，网经社“电数宝”电商大数据库显示，2022年全网直播电商的交易规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%。2021年之后，观看直播的用户规模增速放缓，直播电商的驱动力主要来自于单用户GMV，即客单值和转化率的提升。
图1：直播电商的市场规模
数据来源：网经社、淘宝直播，区间为2017年至2022年直播电商的规模效应
直播电商的兴起依赖于双边市场的规模效应，即在平台方的扶持下，主播成为连接消费者和品牌方的中介，为买卖双方创造了更多的价值。
初期，主播通过个人魅力和专业讲解提升了用户的购物体验，积累了大量低成本且有同质化需求（品牌折扣）的用户，之后主播们再以用户数量和购买力为筹码向品牌方换取更低的价格，进而扩大了用户流量池，吸引到更多品牌的入驻并享有更低的折扣，产生正反馈。
在以淘宝为代表的效率导向的电商平台，规模效应下，流量更容易向头部集中，促成了超头主播的崛起。
图2：超头主播的规模效应
图片来源：兴证资管超头直播的需求分析
直播电商撮合了消费者、品牌方和平台方的三方需求，超头更是把这种商业模式发挥到极致。
图3：直播电商的商业模式
图片来源：兴证资管品牌方
品牌方与超头主播合作的目的是曝光与转化，超头具有品效合一的功能。一个超头就拥有千万级别的粉丝数量，单场观看人数动辄过亿，单链接可以产生过千万的GMV，直播销售的转化率极高。同时，品牌在短时间内获得的极大曝光量就相当于一次品宣活动，有利于将直播间的流量积累并转化为私域流量。
然而，品牌方需付出的代价也是高昂的：一方面要支付坑位费和佣金（超头坑位费通常在10到20万不等，抽佣比例在20-40%）；另一方面，超头掌控的流量资源带来了强议价能力，品牌方要给与其最低折扣价，从而破坏了价格体系。
消费者
消费者的核心需求就是购物过程中的多、快、好、省，其中“多”和“快”主要由购物平台的定位决定（货架电商或兴趣电商），而超头的优势就在于“好”（甄选商品）和“省”（折扣优惠）。
（1）“好”的来源：首先是购物体验好，在供给过盛的背景下，选择困难是消费者的一大痛点，而主播提供了这样一个选品机制，通过实时的互动、详细的讲解和当场试用等方式增强了购物的临场体验感，降低了消费者的决策难度。其次，消费者对超头的长期信任有助于转化为粘性更强的“粉丝”，与主播之间建立情感连接，在观看直播的过程中增加了冲动消费的可能性。
（2）“省”的来源：超头直播间成为流量的聚集地，形成对品牌方更强的议价能力，消费者在直播间能获得更低的折扣或更多的赠品。
图4：用户观看直播的原因
数据来源：36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》电商平台
电商平台直播的作用是流量的转化和变现，提升货币化率。以淘宝为代表的货架电商相比兴趣电商的使用场景更加单一，淘宝的用户活跃度虽高，但使用时长偏低。因此，直播电商凭借更强的互动性和内容性，成为传统货架电商提升用户粘性、提高单客户GMV和转化率的利器。
根据Questmobile的数据显示，2022年1月淘宝APP的人均单日使用时长为21.43分钟，对应淘宝直播的点淘APP达到45.78分钟，显示出直播对于提高用户停留时长的重要作用。同时，商家愿意为直播支付的广告和佣金费用更高，尤其是非刚需品类，因此直播为平台带来的货币化率更高，尤其是在大促期间，以李佳琦为代表的超头主播销售能力极强，超头直播间更容易形成流量的集中变现。
超头直播的未来发展
从上文的分析中，我们发现超头主播具有匹配多方需求的优势，那么为何在过去的两年内有不少超头主播相继退出呢？
行业监管和超头自身的原因也许只是表象，更深层次的问题在于品牌与超头之间的矛盾加剧，使得超头永远低价的模式不可持续。
品牌方发现，随着超头的议价权日益提升，直播的ROI变得很低，侵蚀了品牌的利润，同时直播带来的销售转化主要依靠低价，对品牌力造成了损害，且难以沉淀为品牌自身的流量。
2021年双11期间，欧莱雅就因为品牌旗舰店的面膜售价低于超头直播间引发了争议。这就是因为超头赚取了过多的渠道费用，而欧莱雅只不过是把给渠道的钱拿来直接补贴给消费者，有助于沉淀自营店铺的流量。
欧莱雅之所以敢这么做，是因为它的品牌力更强，即使不与超头合作也能依靠店铺自播带动销售。而国货品牌就没有这么幸运。从2017年起，有不少新锐国货品牌依靠超头的曝光和走量才达到今天的体量，如今处于风口浪尖的花西子就是其中之一。
回到李佳琦事件，这次他不仅贬低了消费者，而且提供的商品价格并非最优，造成了掉粉、丢失品牌合作的商业模式负反馈。
实际上，李佳琦直播间的价格早已不是市场最低：一方面因为议价权更替（越来越多的品牌开始店铺自播，以及抖音的分流）；另一方面是品牌力不那么强的新锐国货寻求与李佳琦深度绑定，他扮演的是一个产品经理的角色，而不仅仅是带货主播，所以更多地会站在品牌方的角度思考问题，也就没有动力把价格降低，这个举动和如今消费降级的语境是背道而驰。
图5：李佳琦在直播间怼消费者
图片来源：知乎总结
超头直播的崛起是以更有效率的方式提供了更低价的产品，满足了消费者、品牌方和平台三方的需求，构成商业模式的正反馈。但是当监管环境发生变化、线上流量见顶、品牌与超头矛盾激化时，超头带货的模式就变得不可持续。
从李佳琦事件对化妆品行业的影响来看，短期内，品牌和平台都不会放弃超头——品牌要靠李佳琦走量和推新，天猫要保双11。中长期维度，如果超头的口碑持续受损，用户信任流失，他的议价权就会被削弱，品牌方出于风险控制的考虑也会降低超头的占比。
未来，品牌端会加剧分化，头部化妆品公司比拼的是综合实力。国货化妆品需不断加强产品研发、店铺自播和品牌运营能力，才能在激烈的市场竞争中存活下来。
