引言
2024年开始，外界对万科的攻击愈演愈烈，股债双杀了多次，踩踏的迹象已经出现，评级机构调整评级，销售去化难度提升，融资端难度加大，合作方纠纷未有定论……企业深陷经营困境与道德舆论漩涡中，资金链的压力越发清晰，短期流动性困难也已越发显性化，可以说全行业都在等待万科问题的归属。
4月中旬，万科也对企业经营及合作方举报事件进行了回应和总结，逐条呈列，逻辑清晰，但外界好像并不买账，与烟台合作方的对峙未停息，股债表现不理想，业绩兑现仍有难度，新一轮的资产出售开启，多个商业、办公及酒店项目正上货架，明确聚焦“住宅、物业、公寓”三大主业，一切都悬而未决，所能等待的也只是靠时间去解决问题。如今，政策救市的决心已经显现，利好的效应也会在适当的时候给予反馈，这也给企业经营带来些许曙光。
万科如今所经历的一切，不过是在重复过往其他企业路，感同身受而已，行业冷清的氛围下，想要挣脱眼前的枷锁并非易事。可以想象的是，在万科之后，也一定还有不少企业也在经历存亡之秋，生死之战，背水一战，这从当前土地市场、融资市场的现状可窥见一二，4月以来，已有朗诗、迪马、雅居乐等企业公开表示实质性违约。企业也自然要从过往的荣耀中清醒，历史的经验可以作为财富指导发展，但是过于沉浸其中的话，市场会让其获得学习的机会，不懂进化的主体大概率会再接住自己扔出的回旋镖，且会正中要害。
当然，行业的阵痛是现实的、客观的、深刻的，看到苦难的同时，我们也看到行业中一些边界清晰、优势突出的样本企业。比如中海及中建系的操盘和投资、龙湖的多元化和财务管控、华润的城市服务与资产运营、绿城的产品和服务、华润与绿城的代建运营、新城控股的低碳绿色等等，这些优势的存在和巩固大概率会助力企业实现可持续的高质量发展，并助推行业更快走通高质量发展之路。
后续亿翰智库将持续推出高质量发展样本系列研究成果，跟大家高质量发展样本企业，去看看中建系的成长、中海的操盘、龙湖的财务管控、华润的资管、绿城的产品等等。
喊出“活下去”的话，却未完全做“活下去”的事
投资是企业实现可持续发展的关键，做不好投资的话，一切都白费。万科在总结过往经验时，表示“尽管公司在行业中较早意识到高速增长终将结束，但我们的行为未能坚决摆脱行业惯性，在不少城市包括一些重点城市和一线城市，出现投资冒进和失误。在中央明确提出行业高质量发展目标与要求后，未能对行业普遍存在的“三高”模式进行更为彻底的调整，导致今天出现被动局面”。
一直以来，万科在行业内，是被奉为信仰和风向标，因为每次万科都能做出先人一步前瞻预判，特别是2018年，当大家还沉浸在一片祥和喜悦中时，万科泼了冷水下来，喊出了“活下去”，也是引起了全行业广泛关注，同行奔走相告。
在2018年行业看似高热，实则已经有转折的时点上，能提出“活下去”这样的预判，绝对可以称得上是眼界前瞻，精准预判，但实际上，万科却并没有在经营发展中将“活下去”的战略执行下去，而是在惯性的思维中继续大力度的拿地，这其中就不免存在失误，行动与思想出现巨大的分裂。2018年新增土地总建筑面积4861万平米，达到历史高位，面积口径的投销比超过100%，达到116%，其后的2019年、2020年拿地量仍在3300万平米以上，2021年也超过2600万平米，真正的收缩是在2022年，也就是行业风险已显性化的时候，这个时候市场热度已经在陡降，全行业都开启了收缩。2023年拿地量继续萎缩至596万平米，投销比也进一步降至24%。2024年则明显放缓拿地，前5个月共计获得土地5宗，权益总地价11.78亿元，将重心放在存量资产盘活上，频繁抛售资金，5月27日，以7折价格出售深圳超总地块，获得资金回流22.35亿元。
我们可以设想，倘若2018年时，万科就已经开始收住脚步，真正的做“活下去”的安排，可能也不至于至此，外界纷纷质疑他是否能“活下去”？
投资冒进、失误是企业爆雷的关键因素之一
投资冒进，失误这个问题，在企业间就更常见了，在政策基调已然严格时，企业仍是保持着原有的惯性，还是大力度的拿地，潜意识里的固有认知是，当行业下行，政策会出来救市，行业的短期波动不会影响企业的整体向上，“三高”的模式仍然能走的通，所以不惜高价抢地，当行业进入到下行周期，销售不景气，前期拿的高价地成了沉重的负担，加速了企业资金链危机暴露。
而且，很多企业不仅是多拿地，而是寻求更多的合作，也是想借用更多的外部力量来实现自己的发展，现实的情况是，行业上行期，是共赢，是互利友好，而到了下行期就是亲兄弟明算账，利益谈不拢，一切都免谈。
土地投资市场风起云涌，中海占据优势
01
土地竞争变革，两大趋势清晰
在投资拿地上，其实有一些做的比较好的企业，比如中海、龙湖、滨江、卓越等，这些企业在拿地上都有一些共性的特征，一是向中心走，集中布局在高能级城市，这是需求面的考虑，也是盈利面的诉求，更是资金避险的综合决策。2023年，滨江共计拿地33块，其中27块在杭州，绿城、龙湖、招商拿地TOP10城市新增土储（计容建面或总建面）占比均在80%以上，一二线城市拿地占比也均在70%以上，龙湖超95%，中海只聚焦一二线城市。
其实我们也可以看到，尽管总体上看，市场的冷淡行情一直在持续，但是中高端的市场却走出了独立的行情，2023年，建发房产与之江城投合作开发的“杭州·之江未来社区”项目销售金额（177亿元）和销售面积（45万平方米）均位列全国第一；2024年3月，中海顺昌玖里单盘业绩近200亿（总业绩196.5亿元），刷新历史记录，6月再推出20套风貌别墅，建面为290-355-540㎡平米，均价29.8万元/平米；4月，融创外滩壹号院二期开盘售罄，业绩高达99.97亿元；4月18日，陆家嘴豪宅“滨江凯旋门”开盘售罄，总价1.1亿元“楼王”开场即被选购，单日收金70.27亿；5月16日，上海凯德·茂名公馆开盘即售罄，单日收金31亿；6月3日，上海普陀区长风社区宸嘉100·嘉佰道开盘2小时售罄，总销售额达61.78亿元。
2024年以来，包括华润、建发、绿城、龙湖、中建、中海、绿城、中铁建、国贸、安联、安高等在内的一批企业依然是延续着向高处走的路径，在北京、深圳、上海、杭州等热门城市争夺土地，建发瞄准杭州发力（4月84.95亿元斩获杭州未来科技城地块），华润剑指首都（2月75.38亿元获得北京亦庄地块），中建对准北上深用功，中铁建、国贸力争魔都之地（3月，中铁建&厦门国贸联合体摇中浦东新区北蔡，成交价49.75亿元），绿城夯实苏州地位（3月以约30.8亿元的总价摘得双湖苏园土挂（2024）02号地块），安联&安高同样情系魔都（4月以54.64亿元摇号竞得闵行区梅陇社区03单元01-26-01地块），北京城建有意入沪（5月以4.98亿元夺得杨浦区长海社区016-02地块，首次入沪），如此种种都是情之所系，利之所系。
二是，对操盘有严格的要求，对合作方的选择也相对更严谨，毕竟很多企业都有前车之鉴，被合作方风险波及的案例数不胜数，都付出过沉重的代价，由合作方风险波引起的信用缺失所付出的代价有多沉重，只有经历过才知道。
备注：金额权益=新增土地权益地价/土地总价*100%；面积权益=新增土地权益建筑面积/总建筑面积*100%；土储权益=权益土地储备/土地储备*100%；万科的金额权益口径按1-8月公布数据预估。华润置地的总地价按65%的权益比例计算得到。
我们来复盘房企2023年拿地情况，按权益拿地金额排序，保利发展、中海地产（不包括中海宏洋）、华润置地、招商蛇口、建发国际，保利、中海、华润三家的权益拿地金额都在千亿以上，具体数据分别为1359亿元、1227亿元、1118亿元，而一二线的投资占比，中海则是遥遥领先，占据第一位。
02
两优势+一诉求，“中建系”生猛，中建拔得行业头筹
倘若按中建集团的口径计算，即中海地产与集团旗下各局（中建智地、中建玖合、中建壹品、中建信和、中建东孚等品牌）的投资总量加总，中建集团2023年全年新购置土地102宗，期末土地储备8523万平方米，新增土地储备1310万平方米，总购地金额2127.1亿元。2023年新增土地储备超九成位于一、二线城市，其中位于北京市、上海市、广州市等一线城市、直辖市及省会城市的新增土地储备占比超83%。也就是说，按这个口径来比较的话，中建集团毫无疑问是行业内的第一投资大户。
2024年，“中建系”拿地生猛，中建壹品、中建智地等均是目标明确，行动果断。1月，中建壹品以底价22.3亿摘得丰台区羊坊村棚户区改造土地开发项目YF-041地块；2月22日，中建壹品以48.76亿元摇中北京大兴区西红门镇DX04-0102-6035地块；2月29日，深圳龙年首宗挂牌宅地成功出让，中建壹品&湖北文旅联合体以51.59亿获得，这也是中建壹品首次进入深圳。4月，中建壹品超37.5亿拿下杨浦滨江风貌住宅。1-5月拿地货值总量位居行业TOP1，超过华润置地与建发。6月，中建智地联合朝开摘得北京首宗“住宅+产业+商业”组合地块，捆绑了朝阳酒仙桥+前苇沟+电子城三大片区不同业态，总价高达112亿元，是真正意义上的帝都巨无霸地块。
“中建系”为何能够逆势而起，频繁出手？究其原因，可总结为两大优势+一个诉求：
一是信用及资源优势，“中建系”背靠央企，有央企资质背书，在整体的资金方面受到影响较小，融资渠道畅通，凭借这一优势，“中建系”有能力也有资本在多处核心热门地块下注布局。
二是成本与产业链优势，“中建系”依托于中国建筑，对于建筑行业本身有深入了解，由“乙方”身份转变为房地产开发商，可以更好控制项目成本和项目质量。同时“中建系”房地产公司具有完善的一体化产业链，覆盖多个领域，推动宣传旗下项目。
三是业绩增长的更高诉求，“中建系”内部竞争较为激烈，基于各个公司的业绩增长的诉求，“中建系”内部凭借房地产开发业务，加速地产行业布局，将自身规模不断做大做强，提高自身影响力，成为“中建系”利润增长新的突破点。
从合约销售业绩的口径看，2023年，中建集团全年的合约销售金额达到4514亿元，时隔8年后再次反超保利发展（2023年合约销售4222亿元），成为行业第一。
其中，更值得一提的是，中建地产表现出昂扬向上的势头，已然强势支撑起中建集团的业绩增长，成为行业内一股强势力量。2022年、2023年，中建地产销售业绩均实现了逆势向上，若按中建地产的口径来看，2023年，中建地产1800亿的销售量级也能稳居在行业TOP10行列，也就意味着，中建集团体系下有中海地产与中建地产两支TOP10力量，倘若中海地产与中建地产都能保持优势，中建集团在房地产行业或能所向披靡。
03
百亿土储不在话下，中海卷起豪宅风云
中海拿地的权益在行业内属于绝对高位，这决定了企业对项目的整体把握，全年在23个内地城市及香港获取43宗地块，总购地金额1342.1亿元，权益购地金额1226.6亿元，权益比例高达91%；主攻高能级城市，这决定了风险的边界，2023年北上广深四个一线城市权益购地金额占比约60%，更是摘得三宗百亿地块，6月30日以125亿元摘得深圳湾超级总部基地地块，9月13日以127.9亿元拿下广州海珠区地块，以及10月24日以240.2亿获得上海徐汇区综合用地。
2023年新增1342亿的总投资，对应货值2404亿元。其中，一线城市新增购地金额838亿元，占比62%；一线和强二线城市共新增35宗土地，总购地金额达人民币1236亿元，占比92%；对应货值2205亿元，占比92%。
2024年6月末，中海在北京、上海、深圳、南京四城的“玖序”系顶豪项目集中亮相，分别为北京京华玖序、上海领邸玖序、深圳深湾玖序、南京江南玖序。主打为少数人定制的产品定位或能为企业业绩增长再注入更多动能。2024年6月6日，深圳中海深湾玖序花园正式开放样板供客户参观，户型面积段设计为196-252-328平米的3-4房和400-600平米的顶层复式，主要打造大户型社区，作为中海在深圳的首个“玖系”作品，定位高端；6月下旬，深湾玖序取得预售证，项目毛坯备案均价为13.3万元/平米，装修价格在9500-11800元/平米之间，套均带装修总价从2162万元起，6月28日，项目成功夺下100亿元销售额。上海徐汇滨江豪宅中海领邸·玖序项目共推出232套精装4房住宅，建筑面积分别为186平米和210平米，均价约14.61万元/平米，认购时间为2024年6月13日至6月17日，相较周边二手房价格，价差明显，6月28日开盘即清盘（2小时即售罄），业绩高达66.38亿元。6月29日，京华玖序首开，最终劲销62亿元。
2024年，中海仍保持着高能级城市土地储备的获取，2月获得天津河西区项目，权益100%，地价9.65亿元；3月斩获西安高新区项目，花费6.32亿元；5月，以57.5亿元获得北京石景山区首钢园区东南区地块（权益100%），并以20.21亿元夺得北京石景山地块，权益占比70%。
也正是由于对地块质量的把控，当很多企业因为去化不畅而忧愁时，中海的顺昌玖里项目却能火爆上海，单盘卖到近200亿元的业绩，刷新了单盘业绩历史记录，中海2024年3月单月业绩突破400亿，1-3月累计业绩超600亿元，跃居到行业TOP2，6月在“玖序”系的支撑下，业绩继续保持优势，单月销售额达到466亿元，实现单月业绩第一，同比涨幅40%，累计权益销售额占据行业第一位。从这个角度看，中海也称得上是行业内高质量发展的样本企业之一。
底线的问题不能触碰，否则将一损俱损
但对于企业的可持续发展而言，单单只是做到了有效的投资还是远远不够的，企业的产品、交付、服务的品质倘若缩水，企业的口碑也将面临塌房的风险。4月底，一则关于深圳中海学仕里交房第一天就被淹的新闻在行业内发酵，业主拉横幅维权，引得各方关注，也引来了的多方的声讨“中海的房子就没有好的，为了利润偷工减料……”，关于深圳项目被水淹的问题，天气原因（广东的暴雨）是主因，但是完全归结于天气，想必并不能服众。倘若任由此类事件发酵，对企业品牌的打击是极其巨大的，多事之秋，任何企业都得小心为上。
房地产行业这几年阵痛时间，房企都经历了严峻的生存压力，可谓是生存之战，对企业的考验是极其严苛的，多数企业在高峰时期拿到的土地，在下行的市场中，利润上很难有理想的表现，亏损成为常态，控成本是企业惯例型的操作，土地端的成本企业自主调整的空间有限，所以会倾向于在其他方面压缩，减配，压缩供应商利润，压缩人力成本等，压缩供应商利润的最直接结果可能就是供应商的偷工减料和以次充好，所以产品的品质可想而知，这样的话就是用侵犯消费者利益的方式在弥补自身利益的损失，结果可想而知。
类似中海深圳项目的事件不在少数，这也给同行提供了警示，产品品质的问题则属于原则性问题，这是底线，在如今的行业环境下，一旦触及到这一底线，不管是央企，还是国企，又或者背景资源有多优厚，品牌的损伤都将是可不预估的，这显然不利于企业的长期发展。
我们还是要强调一句，行业急速变革的当下，虽有挑战，也有机遇。对于现阶段优势明显的企业，倘若只顾眼下，浪费时代赋予的机遇，多少年后再回想起来，大概率只剩悲叹。走过转型升级的阵痛，将又是一番绝美风景。
